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后印刷时代,杂志如何改良贸易模式:3家老板绝

发布时间:2019-07-30 点击量:

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

随着读者和广告商持续将其注意力转向数字媒体平台,越来越多的传统印刷媒体正做出一个艰难的决定:他们将来可能不会再发行纸质出版物,或者至少不会按照固定频率发行。近期不少杂志都宣布将结束纸刊发行,转而继续为自家数字平台制作内容。

纸刊到数字内容的转型原本被认为是一个品牌的丧钟,但现在却被证明,对于一些媒体来说,转型反倒是重生,特别是在它们能实现分发渠道多样化的情况下。

本期全媒派(ID:quanmeipai)就将介绍三个典型案例,看看这些杂志如何在后印刷时代改革商业模式、实现数字转型。


品牌自我评估

2017 年 12 月,康泰纳仕集团(CondéNast)宣布,在 2018 年初杂志Self(中文版本《悦己Self》)将会发行最后一期纸质版。那时,杂志主编Carolyn Kylstra意识到此次转型会是一次挑战:“我当时并没有看到一个数字化转型成功的传统印刷杂志品牌,我不确定转型成功会是什么样子——甚至不确定成功是否存在。”

但一年半之后,Self证明了新模型的正确性。品牌提前实现盈利, 2018 年盈利上涨108%, 2019 年还在持续增长。

主编Kylstra认为,关键在于重新定义品牌的使命和价值观。这有助于增强员工在转型期间的凝聚力,并且能使市场团队向广告商传达的信息更为精确。这也意味着内容策略需要相应调整,杂志首先减少了单纯为获取点击量的社交新闻的生产。

“我们将内容量减少了一半”,Kylstra说,“我的担忧在于我们会损失流量,但这并非有价值的流量。而奇妙的是,自此之后,电子游戏厅,我们的流量不降反增。把重心放在质量和差异化,而不是数量和无意义点击量的做法提升了读者的关注度。读者在网站上花费时间更长,读者规模也在稳定增长。”

此外,Self还在积极推动自身收入来源的多元化,包括发行特刊、合作盈利和发行授权周边,比如与电商Target网站合作的限量版健身产品,还有与家居零售网站Bed Bath &Beyond合作的Self生活方式品牌。杂志同样加倍了它在Snapchat Discover模块的投入,从而实现了收入和读者数量的双重增长。

“我们曾经和30~ 40 岁年龄段的读者进行沟通,现在我们也在了解青少年阶段和 20 岁左右的女性,” Kylstra说,“但品牌的使命和价值会一如既往。”

速度至上

数字转型使得时装杂志WWD(Women's Wear Daily)能够更好地服务于全球时尚产业,并带来显著的订阅增长。自从 2015 年WWD开始逐渐停印纸质版之后,它的每日新闻邮件和网站的付费订阅量提高了30%,超过一半增长来自海外。

“如果你在伦敦、米兰或者巴黎,WWD很重要,但如果延迟两天才能拿到纸刊,就不会有这样的效果。”WWD的首席商务官Paul Jowdy这样说。

尽管WWD确实会在一些大型时装秀时发行纸刊,但数字版能使其获得新的收入来源。

“不仅要获取数字读者,还要为他们定制内容产品,”Jowdy这样说,“数据使我们能够找到对特定内容感兴趣的人群,并通过邮件触达他们。我们正在开发按照用户的需求推荐特定产品的项目——显然纸质版无法做到这一点。广告商同样也想触达这类人群,所以不会存在什么浪费。”

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